难吃的漂亮饭，是过去一年最赚钱的生意？

总第4504期

作者 |餐饮老板内参王盼

万物皆可“漂亮饭”

漂亮饭这个词，几乎已经成为一场餐饮圈的“龙卷风”了，所到之处，必有爆改。

时间还要回到大约2年前。2023年前后，“漂亮饭”在社交媒体开始“冒尖尖”，一批云贵川Bistro正在全国席卷而来，这可以看做是漂亮饭最初的“浪潮”。彼时，这个新鲜的词汇还没有被大多数餐饮经营者熟识，更多的是存在于社交媒体、被网友们“晒出来”的一种形式。

在餐饮老板内参和联合出品的《小红书“餐饮行业”方法论》中，对于“漂亮饭”的传播路径解读是：以“晒”为起点，值得“晒”的漂亮饭激发了用户的购买和分享，用户的真实分享被更多人看到、种草、购买，又引发了新的“晒”。

消费者餐前有备而来，餐后又乐于分享。可见，漂亮饭和打卡经济，是互为关联的。

2025年，漂亮饭开始“整顿”中餐。

云贵菜，从土味，到“精致社交货币”，在漂亮饭的加持下，进行了一场品类重塑。典型代表如梅果·云贵川Bistro、山缓缓等。把山野风味打造成高颜值、适合拍照打卡的社交型餐饮。

当红的“江西菜”，成为了典型案例。传统的江西小炒，以下饭、实惠为主要特色，当漂亮饭“入侵”品类，不管是在空间与氛围改造上，还是菜品呈现形式上，甚至价值与定位上，都进行了“升级”。

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装修，从简单功能型转变为深度融合江西地域文化的“沉浸式场景”；菜品，开始注重美学摆盘，甚至融入了西餐或创意料理的呈现形式……胡恰、雀公子、小江溪、庐南山等品牌，在保留江西菜锅气的同时，实现了商业价值的跃升。

近期，一批广西漂亮饭，也悄悄开进了一线商场。它们一改往日广西菜市井街边的形象，以“漂亮饭”的姿态吸引了许多一线消费者。典型的如嬷冉MARANZ·广西菜目前已在上海、杭州、北京等地开出近10家店；知名的漂亮饭操盘手“Anaago安纳果团队”推出的笆楽Baale广西小馆品牌近期在成都、上海等地开设分店；已经走在前面的，还有在上海静安嘉里中心已经营业三年多的桂芭蕉GUI BISTRO…

地方菜爆改漂亮饭的案例不断出现，而且，一些传统品类也在努力靠拢漂亮饭，比如不少火锅店，也推出一些适合摆拍的菜品。“漂亮饭”已经不再是某一类餐厅的专属名词，更像是一道菜、一个爆品甚至是一种营销手段。

据统计，漂亮饭三个字频繁刷屏社交平台，截至2026年2月，抖音#漂亮饭相关视频播放量突破73.1亿次，#吃漂亮饭相关视频播放量突破6500万次。此外，#长沙漂亮饭 #郑州漂亮饭 #重庆漂亮饭等话题，也都收获了一千多万次的播放量，足以见得这个词汇的热度。

小红书笔记中，甚至有“漂亮饭拍照姿势”大量笔记，甚至细分到“二人拍照”“单人半身”“姐妹合照”等具体的场景。

当万物皆可“漂亮饭”，餐饮进入了一个全新的“情绪消费”时代。

漂亮背后的盈利陷阱

从商业角度来看，漂亮饭的爆红，是情绪消费的胜利。

事实上，漂亮饭想要盈利，并非一件容易事。

海克财经曾进行过一场调研，将漂亮饭视为当下营销重点的一些餐厅，早在开业前几个月就处于宣传期，各种花钱做推广。模式也比较统一，基本都会找营销公司打包票，从素人号导中腰部博主全包，几十到几百个账号集中“轰炸”，营造风口上万人追捧的氛围。“菜品摆盘定型，博主们统一时间开拍，开业后1-2个月集中发笔记造势。”

然而，营销期一过，消费者的复购率并不高，餐厅往往不到3-5个月便倒闭了。

营销专家小马宋也一阵见血地点评道：漂亮饭容易出片，也相对容易出圈，但这会给人一种误导，以为漂亮饭是可以自动社交裂变和传播而出圈的。实际上，那些知名的漂亮饭，前期为了出圈需要花很多推广费用。

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一项不完全统计的数据透露，漂亮饭的单店投入中，装修占比普遍超过40%。这背后，则是资本精心设计的“感官骗局”——用预制菜打底控制后厨人力成本，通过高颜值引发传播降低营销成本，用滤镜掩盖食材平庸，最终再用高客单覆盖商场租金。

一位“漂亮饭”的餐饮代理，2年内陆续拿下5个漂亮饭品牌，并在全国各地投资开出多家门店。他从另一个侧面解读了漂亮饭的选址成本——漂亮饭品牌现阶段需要通过积累门店数量，建立城市品牌影响力，有时候为了把控节点、提升拓店效率，会在非核心因素上让步，但“高客群匹配度”是绝不可妥协的底线。

不仅是盈利难，漂亮饭的爆红背后，还有同质化、审美疲劳等“暗礁”。

翻开社交平台，所谓的漂亮饭，往往呈现出高度相似的视觉风格，雷同的摆盘方式和滤镜加持，让不同的餐厅看起来惊人地相似。这种审美的标准化不仅限制了餐饮文化的多样性，也让“漂亮”开始乏味。就像整容流水线上诞生的美女，看似惊艳，实则“过于眼熟”。

这场视觉消费的背后，不少餐厅的菜品生产逐渐走向流水线化、标准化，导致同质化严重，部分餐厅陷入“次抛型”困局，生命周期极其短暂。漂亮餐厅的出圈，往往是“候鸟式发展”，哪里有流量就集中在哪里，一旦流量小时，漂亮餐厅们也可能会快速倒闭。

毕竟，这届理性的年轻人，也越来越懂得“祛魅”了。

当然，有一些品牌并不为了真正的“长期主义”，而是通过加盟费“续命”。这是漂亮饭的另一种经营模式，就是先砸下重金推广，把自营店做火，然后等待韭菜上钩。它们的盈利模式并非靠门店利润和顾客复购，而是靠加盟商。品牌的核心是维持热度，吸引加盟，但加盟商们能不能赚钱和长存，不在他们的考虑范围之内。

当“漂亮饭”开始回归理性

社交媒体上，大多数人对漂亮饭的吐槽点在于“你可以贵，但不能又贵又难吃”。

批判的声音变大，这让“漂亮饭”们面临了显著的降温和行业洗牌。然而，它并没有消失，而是在批评声中分化，并逐渐回归餐饮本质。触底反弹后，一批漂亮饭们，也开始回归理性，和顾客的真实需求相互奔赴。

具体表现为，一批超实惠的“性价比漂亮饭餐厅”开始形成一股新势力。这些品牌人均消费五六十元（甚至更低），通过颜值+品质双在线的路径，成为平价漂亮饭的“课代表”。典型的如米仓食堂，专注于年轻女性、白领的核心群体，聚焦小风口做微创新，比如，瞄准消费者对现炒现做的需求升级，品牌顺势降低沙拉类产品占比，转而推出“漂亮菜”系列产品，并在正餐与快餐之间找到切口，做人均40-50元的休闲餐。